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瑞幸咖啡“自爆”22亿造假 商业模式再遭质疑

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查看15 | 回复0 | 2020-4-3 00:50:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  本报记者 许礼清 李向磊北京报道
  4月2日,瑞幸咖啡五次熔断,股价下跌73.74%,此前公司自认数据造假。瑞幸咖啡以这样的方式停下了狂奔的脚步。
  瑞幸咖啡“自爆”称,公司调查显示,COO及其部分下属员工从2019年第二季度起从事某些不正当行为,与伪造交易相关的销售额约为22亿元。而在两个月前,瑞幸咖啡曾否认关于其数据造假的做空报告。
  回顾瑞幸咖啡的发展历程,短短一年时间开出2000家店,2019年完成了4500家店的目标,达到4507家自营门店。烧钱速度也肉眼可见,2019年第三季度,瑞幸咖啡净亏损5.3亿元。2019年5月登陆美股之后,一度成为资本神话、公众眼中的明星企业。但此次黑天鹅事件,给其前景带来了很大的不确定性。
  《中国经营报》记者就相关问题联系瑞幸咖啡创始人钱治亚及营销中心公关总监,但电话一直未接通。
  香颂资本执行董事沈萌告诉记者:“造假在美国资本市场是很严重的,未来集体诉讼是跑不掉的,甚至不排除引入刑事调查,以及强制退市或判决破产,之前的安然就是前车之鉴。”
  黑天鹅事件
  4月2日晚间,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交的一份公告称,公司在对截至2019年12月31日财年的合并财务报表进行审计时发现问题,由董事会成立特别委员会,进行内部调查。
  根据调查的初步结果显示,从2019年的第二季度开始,公司首席运营官(COO)兼董事刘剑以及向他报告的几名员工出现不当行为,包括捏造某些交易。特别委员会建议采取一些临时补救措施,包括暂停刘剑和其他相关员工的职务,以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易。
  鸿门资本创始人庄帅认为,瑞幸咖啡之所以出现造假,因为它不能做好市场,对市场的判断是错误的,从而根本达不到预期的业绩,其本质是想获取持续的资金。
  清华大学快营销研究员孙巍认为:“商业逐利,无可厚非,但不能破了商业诚信的底线,这是生意和交易的基础。显然,瑞幸咖啡的诚信机制有了问题。”
  同时,据外媒消息,美国已有多家律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼,控告瑞幸咖啡作出虚假和误导性陈述,违反美国证券法。目前,该项集体诉讼已于2月13日在纽约南区地方法院立案。
  由于该事件,瑞幸咖啡盘前跌幅一度超过84%,每股由26.2美元降至每股4.16美元。截至记者发稿,五次熔断,市值17.37亿美元。
  据新浪财经消息,瑞幸就涉嫌造假一事在内部发文称,公司对此次事件发生表示震惊,目前相关当事人已停职且其负责工作已安排其他管理者接任,并将尽力减少此次事件的负面影响。
  曾否认造假
  实际上,在两个月之前,瑞幸咖啡方面还曾否认过浑水对其盈利数据造假的做空报告。
  浑水的报告中,直指瑞幸咖啡自2019年第三季度以来存在造假行为。做空报告认为,瑞幸咖啡夸大了门店商品的销售数量,将第三季度和第四季度,每店每日的商品销量至少分别夸大了69%和88%。报告中强调,瑞幸咖啡的订单量、销量、价格方面存在造假行为,而这意味着报告的核心论点是瑞幸咖啡的单店利润存在造假行为。根据瑞幸咖啡公布的数据,16元的单杯价格和单店日平均448杯的销量可以使得单店利润率接近30%。但如果按照报告所指出的数据模型来看,单店的经营将亏损达28%。
  按照报告中的逻辑,瑞幸咖啡的门店处于亏损状态,但为了在财务上制造出盈利的假象,因而夸大市场营销的费用以遮掩。在2019年第三季度,瑞幸咖啡计划在分众传媒(主营电梯、室外电子屏幕等广告业务)的投放为3.8亿元。根据报告中第三方的统计数据显示,在2019年5月之前,瑞幸咖啡一直是分众传媒最大的客户。但从6月起,根据瑞幸咖啡在分众传媒的投放迅速缩减,已不在前10名客户的位置中,实际支出仅为0.46亿元。
  做空报告认为,正是在广告投放中虚报的3.3亿元,弥补了单店亏损所造成的整体亏损,造成了单店盈利的假象。
  而瑞幸咖啡方面曾全盘否认这些。并且,其强调了自身的商业逻辑:“凭借我们颠覆性的新零售模式、多元化的产品组合和强大的财务状况,瑞幸咖啡将继续拓展夯实业务,为客户提供卓越的价值主张,并长期为股东提供可持续的价值。”
  回溯瑞幸模式
  2018年初,瑞幸咖啡在神州专车总部成立。从创始人钱治亚抛出10亿元教育市场,到对标星巴克,再到后来的疯狂扩张、纳斯达克上市,瑞幸咖啡一度书写出了资本神话。但如今回溯瑞幸咖啡的成长历程,其始终没有解决最初的问题。
  孙巍告诉记者:“资本压力驱动最终干扰了瑞幸咖啡正常的经营逻辑,无论开店增长、产品扩张,都是为了匹配资本逻辑,而非消费逻辑。”
  瑞幸咖啡的目标真的是星巴克吗?业内似乎一直没有统一的看法。
  从模式上看,瑞幸咖啡提出“无限场景”理念,开出的都是小店,主打以用户自提和外卖为主的消费场景;而星巴克核心经营理念是“第三空间”,就是区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间,星巴克的消费以“堂食”为主。
  对此庄帅表示:“在线上,瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是‘星巴克式’的格调和风格。但线下更多是‘麦咖啡’和‘快餐咖啡’的形象,仅有少部分‘高大上’的旗舰店和优享店。”
  沈萌也认为:“数据咖啡重点是数据,而不是咖啡,咖啡是收集数据的渠道,所以瑞幸咖啡的对手应该是百度、阿里、腾讯,但它还是选择了星巴克,而星巴克卖咖啡是卖咖啡文化,而不仅仅是咖啡本身。”
  2019年底,瑞幸咖啡实现4500家门店的目标,也实现了“超越星巴克”的目标,成为国内市场规模最大的咖啡品牌。
  而瑞幸咖啡的疯狂开店,显然已经形成了重资产模式。每开一家店,就意味着要投入房租、设备、人员成本。
  “瑞幸咖啡开设的门店,分为旗舰店、优享点、快取店、外卖厨房店,没有做到标准化和一致性。这样看来,瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是公关传播手段。毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜。一方面利于快速开店,然后在线上以量对标行业巨头星巴克进行造势;另一方面则提升外卖配送的效率。”庄帅认为。
  同时庄帅告诉记者:“根据我实地考察多家实体店,以及近一年来的观察研究发现:瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的‘一致性原理’出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。但从现在的情况来看,有可能美国的监管机构直接将它破产,没有未来可言。”
  而靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量,然后通过运营把流量转化到线下自提,但是这些高昂的获客成本从其亏损中就可窥得一二。
  沈萌认为:“瑞幸的补贴是缺少长期维持的基础,任何商业性行为都必须具备可持续性,最终实现自我造血,前期门店的扩张如果是进行数据积累,那么就有价值,如果只是门店,那么价值就会大打折扣,让其背负沉重的负担。它的核心就是烧钱圈用户,但是这些用户都属于价格敏感性,一旦价格优势不复存在,就会离开,而瑞幸咖啡并没有形成价格以外的黏性。”
  (编辑:刘旺 校对:颜京宁)<!-- news_keyword_pub,usstock,BIDU&.IXIC&SBUX&hk00700&BABA&LK -->



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