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音频争霸之2020:三国已崩,魏晋难立

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查看11 | 回复0 | 2020-4-3 00:50:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  就在之前,阅文集团和腾讯音乐娱乐集团分别发布财报的同时,也宣布两者将携手开拓长音频领域。合作内容显示,阅文将授权TME把阅文平台上的文学作品制作为长音频有声读物,双方可以在各自平台上向全球发行这些有声作品,这将有助于用户可以在不同娱乐形式下获得优质内容——而这对于音频领域而言,毫无疑问也是“大地惊雷”,之前音频诸强对于“有声书”上的厚望也是历历在目,但随着腾讯系的强强联手,从版权到渠道的优势或许会让音频领域的格局再次被改写。
  而这和之前的数字阅读,以及正在发生的直播、长视频的故事何其相似;但和其他赛道不同的是,音频赛道的竞争在此之前其实远远谈不上“血腥”,甚至所谓“三强”或者“三国争霸”的格局也早已经从内部被打破。
  无疾而终的音频“三国论”
  音频领域的故事从“传统电台上网”为发端,直到2016年借“知识付费”风口成为资本和业界的焦点,也形成犹如“优爱腾”的三强说法,也就是喜马拉雅、荔枝和蜻蜓所谓的音频app的“三国争霸格局”。


  但事实上,也就是在2016年,虽然都是聚集于音频领域,但三强其实早已经分化,一路是走的大开大合路数,喜马拉雅、荔枝在音频的全领域都开始发力,正面争霸;而荔枝,则掉头转向,开始走“直播”路线,追求商业回报、放弃必须长期投入的有声书、知识付费等领域,并且朝着IPO的方向一路狂奔。
  先来说荔枝,走的音频直播的路数,专注UGC(用户生产内容),喊出了“人人都是主播”的口号,资料显示,荔枝曾经透露,在推出虚拟礼物和语音直播功能之后的三个月内,它的直播收入就超过千万。
  也就是说,荔枝对标的其实不是喜马拉雅和蜻蜓,而是斗鱼虎牙的颜值区、映客以及陌陌。
  下载荔枝app后,首先会让用户选择性别,读娱君选择“男性”之后,推荐的内容如下,基本上都是哄睡等ASME等掏耳朵的主播,这其实也让荔枝的商业模式很明确,就是被验证最有限的“直播打赏”路线,这也是最现实和最可以被认可的商业模式。


  2020年3月12日,荔枝也发布了上市后首次财报。2019年财报显示,荔枝第四季度收入为3.65亿人民币,同比增长52.08%;净亏损3.03亿元,而2018年同期为5850万元,同比增长417%。2019财年收入11.86亿元,同比增长47.8%;净亏损全年净亏损1.33亿元,同期净亏损为934万元。
  再来看看主要营收的构成,收入单一很明显。财报显示,荔枝的音频娱乐(即虚拟礼物打赏)收入本季度占比约为98.63% ,是其营收最大支撑点,贡献了3.604亿元营收,相比之下,播客、广告和其他营收为490万元,占比很少。
  运营数据方面,荔枝2019年第四季度平台月活跃用户数量突破5千万,达到5190万,较2018年同期增长约34%;月活跃内容创作者数量达到590万,占月活跃用户数量超11%;2019年第四季度用户日均使用时长为53分钟,同比增长7分钟;月均互动数达27亿次,同比提升约16%。


  但是平台月度付费用户是43.4万,比2018年第四季度增长了71%,付费用户的付费率比较稳定,收入大头音频娱乐的付费率在6%上下,其实从这个数据来看,平均每个用户的贡献其实不少,符合直播领域的特点。
  但与此同时,为了吸引主播和留住主播,荔枝给主播的分成也是急剧上升。根据财报数据,从2017年到2019年9月30日,荔枝的收入分成费用占总收入成本的比重从90.5%增长至93.4%。在2017年,荔枝的收入分成费用为2.99亿元,到2018年同比增长76%至5.27亿元;2019年前9个月同比增长55%至5.69亿元。
  总结来说,荔枝的商业模式其实就是音频直播,但付费用户数量不多,但每个用户的贡献很大,才能够以43.4万的付费用户实现年10亿多的营收——所以,对于荔枝的判断,不仅要看音频,也是要放到直播领域来看。
  而就“音频直播”这一分众领域,其实也是有很多竞争者的。


  除了直播领域的斗鱼虎牙陌陌等,抖音、喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐等新老竞品都在“UGC”上有所涉猎,虽然不是它们的重点发力方向,但毫无疑问也是会分化一部分用户以及营收——而从音频领域的品牌广告、会员售卖、IP的衍生开发领域,荔枝的前景都不太美好。
  所以,顶着“音频第一股”的荔枝,和音频赛道的主流也是渐行渐远……
  蜻蜓追喜马,声声慢!
  相对荔枝的剑走偏锋,喜马拉雅和蜻蜓作为音频的名门正派,在过去的三四年时间里在多条战线都是正面刚,但总体来看,蜻蜓和喜马拉雅的距离似乎并没有拉近。
  在绑定名人、深化知识付费领域,蜻蜓和喜马拉雅也是各有优劣。
  早在2015年,蜻蜓FM就已签下包括高晓松、蒋勋、梁宏达、张召忠等名人大咖、垂直领域意见领袖及传统电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播,并积累了第一批千万级用户;其围绕高晓松、蒋勋等打造的音频节目也是业界的标杆。
  喜马拉雅在过去几年也陆续推出郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等众多大咖的音频节目。但总体来看,喜马拉雅的力度更大也更有动力,包括易烊千玺、邓伦、郑爽、张艺兴等顶流也陆续在喜马拉雅开设原创音频节目,甚至主播薇娅也在喜马拉雅开设音频专辑《人人都能成为生活美学家》。


  在2016年,根据官方数据介绍,喜马拉雅拥有3.5亿的激活用户、500万名主播,2000多种付费节目,市场占有率73%,人均收听的时长128分钟。另一边,蜻蜓已拥有3亿用户,日活跃用户量1200万人,聚合超过1200万小时的有声节目。
  到了2020年,以艾瑞最新的数据为例,可以看出在多项数据上,蜻蜓都在喜马拉雅之后——这或许也为音频主赛道之后的变化埋下伏笔。
  月独立设备数量:


  总使用占比:




  资本、有声书,以及未来的道路  
  知识付费之后,“有声书”被认为是音频赛道的杀手级武器,是有可能让“会员”成为耳朵经济的基石的。
  资料显示,蜻蜓FM从2014年便进入有声书产业,至今已上架1万多部有声书。2019年,蜻蜓FM正式提出有声书精品化战略,也就是超级广播剧战略的启动。
  数据显示:有声书在平台付费音频中的复购率达到80%,《盗墓笔记》在蜻蜓累计播放量接近80亿,而有声书人均收听时长更是超过3小时。之后,更是推出了唐家三少的代表作《斗罗大陆》的同名广播剧作品。
  2019年,喜马拉雅推出的千万级别的《三体》广播剧第一季大获成功,同时,其推出的《平凡的世界》《活着》《万历十五年》《围城》等广播剧也是口碑之作。
  但是无论是超级广播剧还是精品广播剧,以及担当阅文IP输出的酷我,打开畅销榜或者热播榜,除了少数的独家作品之外,其他基本上都是热门的网络小说、影视剧联动的IP精品等等----很多作品,如盗版题材基本上三家都有,这其实也意味着,真正决定“有声书”市场未来哪家是老大,很有可能就和曾经在长视频、数字阅读等领域的故事一样,资本或者版权方才是最后的那个胜负手。


  从资本的角度来看,喜马拉雅、蜻蜓孰强孰弱?
  从融资来看,喜马拉雅和蜻蜓在资本的分量其实相差不大。根据资料显示,喜马拉雅已经融资6轮,E轮融资金额为4.6亿,而在投资方中不乏阅文、腾讯、京东以及小米等战略投资方;之前也曾传过其启动3.5亿美元Pre-IPO融资,但未被证实。
  而蜻蜓FM也有7轮融资,2017年E轮融资10亿,就在2020年3月,小米再度战略投资蜻蜓,虽然金额未定,但如果想要和喜马拉雅的竞争保持下去,量级应该与喜马拉雅Pre-IPO的金额差不多。
  从进入2020年以来的表现看,喜马拉雅的进攻性更为明显。稍早之前,喜马拉雅和央视联合出品文化综艺《一堂好课》,在疫情推出的《为天使护航》栏目更是吸引了孙红雷、马伊琍、宋佳、刘涛等明星“开口”,应该说进入新的一年,喜马拉雅也是高歌猛进。
  又加上,阅文和TME的腾讯内部联姻,携资本和版权以及平台等多重优势而来的腾讯系,或者会让“有声书”以及音频领域的格局发生真正前所未有的变化,或许可以从移动互联网过去十年来的历史推演音频领域的发展趋势:
  方向一:按长视频的路子走。喜马拉雅、蜻蜓和酷我全面开战,版权、资源、营销以及生态的多线作战;酷我犹如腾讯视频,而喜马拉雅或许要另寻靠山(比如和阿里文学或者百度文学加强合作),而蜻蜓FM则有机会成为小米的爱奇艺,战线或许会持续很久——喜马拉雅、蜻蜓和酷我,或许会成为长音频领域的新三国;
  方向二:按直播的路子走。那就有可能是腾讯系的内部赛马,其实,喜马拉雅和蜻蜓的投资方中也都有腾讯资本的身影,如果按照直播发展的轨迹,腾讯或许可以加码喜马拉雅和蜻蜓,然后内部赛马,最终都可以成为腾讯IP的输出渠道;
  还有,无论是喜马拉雅、蜻蜓以及荔枝,小米都是那个早早押注的,也不排除小米系会整合资源搞一搞事情,但这个可能性并不大。
  所以,未来的音频(包括打赏方向的荔枝)市场,会成为腾讯系的版权分销渠道吗?这或许才是最有可能的方向,也是最有可能的趋势之一吧。
  尾声:
  荔枝转向,喜马拉雅、蜻蜓正面刚,正版驱动的阅文和酷我携手,长音频领域的竞争在2020年也是看点颇多;但,相信很多网友会和读娱君一样,不希望看到千篇一律的大一统局面,还是希望能够有竞争有差异化,这样的音频app其实才更有趣味——而市场其实也是可以容下两到三家的音频大派存在,所以在未来,且拭目以待,看哪一家先掉队,哪一家能重拳出击,哪一家又能够让我们眼前一亮,打破套路,音频2020,值得期许。<!-- news_keyword_pub,usstock,NTES&BIDU&hk00700&JD&BABA&MOMO&IQ&HUYA&DOYU&LIZI -->



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