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罗永浩抖音直播首秀,淘宝、拼多多、快手慌了

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查看9 | 回复0 | 2020-4-3 00:49:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  王莹
  抖音直播电商从没有像今天这样出过风头。在罗永浩直播首秀前后,淘宝、拼多多、快手一致地将矛头对准抖音。
  4月1日晚八点,罗永浩在抖音进行了初次直播带货尝试。一张成绩单显示:罗永浩直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下抖音直播带货的新纪录。在这场直播带货中,罗永浩和抖音都是赢家。
  抖音通过符号性人物成功在直播电商上打了一场翻身仗。但在话题中心之外,还有更多有意思的对垒。
  淘宝、拼多多、快手坐不住了
  “不能输!”这个意念在淘宝、拼多多、快手最近的一系列电商动作中显露无疑。
  3月19日下午,当罗永浩在微博发布消息称将进军直播带货后,直播圈就“炸”了。在百度搜索框输入“罗永浩”,会发现与之相关联的名字是薇娅和李佳琦,彼时,人们讨论最多的是,“罗永浩会成为下一个带货一哥吗?”而当3月25日罗永浩独家签约抖音的消息传开后,电商直播行业的业内人士则开始讨论,“如何抓住这次品牌曝光的机会”。小米、联想、网易严选等品牌开始与罗永浩的团队接触,网上也不断流出相关消息。
  当流量和品牌商都一股脑地要涌入抖音后,淘宝、拼多多、快手等电商领域的头部玩家坐不住了,他们开始各处奇招。
  淘宝:薇娅直播卖火箭
  与罗永浩抖音直播首秀相匹敌的噱头是薇娅直播卖火箭。“带货一姐”、“能上天的火箭”,双重标签让这次直播看点十足。在薇娅直播的宣传海报上,用加大号字幅写着“全球首次”、“直播卖火箭”。本次直播仍然体现了薇娅的议价优势,原价4500万,薇娅直播间立减500万。
  在这个流量狂欢的日子里,淘宝自然不能缺席。在开播前两天,淘宝就在微博上对网友提问,“我有个大胆的想法,淘宝直播可以卖……”选项有火箭、卫星、对象、阿姨,一个比一个有噱头。当有网友艾特了薇娅说是否可以安排卖火箭时,薇娅也转发了这条微博并爽快地应了下来,“哪里有火箭可以卖?”。流程顺畅、营销感十足。
  当晚,薇娅直播间共上架了五架火箭,有意者需先付订金50万。跟随着薇娅“5、4、3、2、1上架”倒计时口号声的是薇娅一连串的惊叹,“不会吧!”,“卖完了?”几秒钟,五架火箭,全部售出。
  当晚,薇娅直播间的在线人数高达400万以上,而隔壁罗永浩直播间的最高线人数达300万。淘宝带货一哥李佳琦在当晚没有直播,淘宝将流量全部押注在了薇娅身上。
  或许当初淘宝和薇娅也没想到,本为匹敌罗永浩首次抖音直播而进行的一次营销,竟成为双方直播电商成绩中的又一个亮点,不仅销售额迈上一个台阶,更重要的是,证明了他们“能带的品类还有很多”。
  拼多多:罗永浩议的价,用补贴找回来
  这次热闹的直播前,拼多多鲜有声量,而是将好戏留在了后面。
  罗永浩直播首秀当晚,拼多多就上线了“百亿补贴-老罗直播爆款”专区,上面写道“补贴后更划算”。拼多多的补贴价=成本价-拼多多补贴,火药味更足,直接了当地像抖音发起了挑战。老罗直播间卖的安慕希酸奶、洽洽坚果等商品拼多多都给有出售,价格直逼罗永浩的带货价。
  与淘宝的“另辟蹊径”不同,价格优势一直是拼多多的王牌,拼多多这次仍是选择在价格上硬刚。
  不过,拼多多的进攻显然没有淘宝、抖音猛烈,其所谓的“老罗爆款”品类有限,专区中只有8个商品,也并非全都是老罗的爆品,且大部分单价较低,这也暴露了拼多多品牌供应链不占优势的弱点。
  快手:签罗永浩失手,辛巴团队补位
  在罗永浩正式抖音直播首秀前,36氪就曾独家获悉,快手曾出高价像签约罗永浩,程一笑亲自游说,并给出上亿报价。一方面,自带话题讨论度的罗永浩可以为快手获得新的用户,另一方面也可以帮助其发展直播电商业务。但最终,快手还是失手了。
  失去罗永浩的快手也在想办法弥补这个损失,其将当晚的流量押注在了辛巴团队身上。在罗永浩开播前两天,一个微博名为“鹿不鹿鹿鹿”的账号曾发文称,“作为快手最牛带货主播辛巴的徒弟,我们最擅长的就是卖货”,喊话罗永浩想要与之切磋。
  而辛巴的另一个徒弟“蛋蛋”则在开播当天卖起了华为手机,对标的则是罗永浩卖的小米手机。在正式开播前,相关消息已经在网上流出,二者隔空喊话的内容更是频上热搜。
  截至昨日直播结束,辛巴团队直播带货最终交易额为4.8亿元,表示成功创下电商直播新纪录。期间,荣耀手机两款共售出7.7万台,成交额1亿+。
  作为快手的头部主播,辛巴的确创下了不少亮眼业绩。在2019年双十一期间,辛巴的全品类销售额达到了20亿。不过,相比薇娅和李佳琦的带货成绩,辛巴仍旧逊色。
  为什么抖音需要罗永浩?
  无论是在关注度还是在实际销售额上,抖音和罗永浩都达到了双赢。虽然罗永浩此前调侃称自己是“赚钱还债”,需要抖音平台提供电商直播的新机遇,但实际上,最大的赢家还是抖音。
  流量、话题性、冲突性,很难说还有谁可以像罗永浩一样将这三者集于一身,而这样的符号性人物正是抖音所需要的。
  对抖音来说,最显而易见的利好无疑是拓展新用户。老师、直男、技术、段子手、文青……罗永浩的标签简直太多了,罗永浩的到来也将为抖音带来增量用户。罗永浩微博显示,其粉丝量已经达到1600万。
  其次是发展电商。想在电商直播领域有所作为的抖音,亟需一个有标杆意义的超级主播为其加码。一直以来,抖音能没有培养出自己的“薇娅”、“李佳琦”亦或是“辛巴”、“散打哥”,即便它拥有巨大的流量池。而转型的老罗是抖音扶持大主播的不二人选,这不仅是因为老罗的独特性,更是因为优质主播的稀缺性。根据业内人士透露,此次罗永浩直播首秀,抖音提供的是3亿+的流量曝光,在这期间,几乎抖音所有直播间都有罗永浩直播间的推荐入口。
  更重要的是,通过罗永浩的首次直播带货,培养了新用户在抖音购物的习惯,很多人可能是第一次在抖音填地址、下单。
  与此同时,抖音和罗永浩也在用实际行动极力向创作者、品牌方、商家证明,“在抖音,直播电商是有发展的。”虽然抖音直播电商做的很早,但很难说抖音做的很好,抖音的第一大业务还是信息流广告。抖音需要向外界提供一个拿得出的案例,而罗永浩直播首秀中所呈现的多品类带货、直播间三小时无卡顿的流畅技术、高额的成交量,无疑是最好的电商直播的自我证明,这是抖音一次大规模的直播电商全流程测试。
  从竞价签罗永浩到流量扶持、营销曝光,抖音为电商直播注入流量的决心可见一斑。虽然抖音目前还在为淘宝导流,但值得注意的是,它也在大力推抖音小店。罗永浩直播带货的商品,一半都来自抖音小店。在电商直播发展中,所有的合作与竞争都只不过是暂时的。
  这是一个直播带货的时代,疫情的特殊作用下,更是放大了直播带货的作用和意义。不过,这也意味着,抖音、快手、淘宝、拼多多等直播电商玩家的竞争将会更加激烈。
  反观抖音,虽然凭借罗永浩的直播首秀吸引了不少眼球,但其在电商直播的发展上还有很长的路要走。电商直播是“人、货、场”的结合,有了老罗的抖音,还需在供应链等方面下功夫。
  未来,抖音电商又将走向何方、老罗热度能否持续,这都需要时间给出答案。<!-- news_keyword_pub,usstock,NTES&BIDU&WB&PDD&KRKR&LNVGY -->



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